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风口概念变身“韭菜收割机” “直播”模式暗藏市场风险-关于鲁迅的故事

《电鳗财经》文/李笑笑2019年,直播带货成为电商发展新趋势,各大电商平台纷纷入局。2019年双十一直播带货可谓一战成名,天猫数据显示,双十一期间淘宝直播的爆发,让超过50%的商家都通过直播获得新增长。而2020年年初爆发的疫情对实体经济造成较大影响,在无法面对面交易的大环境下“线上模式”迎来了新机遇,直播带货受到了资本前所未有的关注度。二级市场甚至一度出现沾边“直播”概念,公司股价即暴涨的盛景。但市场终归要回归价值,面对“直播”概念股投资者仍需擦亮双眼。“直播”风口催生牛股随着直播带货风潮的兴起,不断有品牌商寻求在直播行业的合作。早在2015年,国内老牌家纺企业湖南梦洁家纺股份有限公司(以下简称“公司”或“梦洁股份(002397,股吧)”),就成立了专门的品牌营销部,开始了家居家纺在线上营销、跨界,引领年轻化货品新赛道的布局。2020年年初梦洁股份签约2020年全网Top主播烈儿宝贝,达成全年战略合作共识。《电鳗财经》了解到,烈儿团队是2019年双12巅峰主播排行榜冠军,双方达成”全年多档合作”、“品质溯源专场”等合作内容共识,预期在2020年,与梦洁家纺这样的头部大品牌进行更多场次更为深度的电商直播合作。梦洁股份与主播烈儿宝贝的合作并未在二级市场引起太大的波澜,但随着新冠疫情的爆发,直播带货在疫情期间表现出强大的增长能力,这让“直播带货”模式的关注度持续升温。2020年5月8日、5月11日、5月12日连续3个交易日,梦洁股份股票收盘价格涨幅偏离值累计超过20%,达到股票交易异常波动标准。根据梦洁股份披露的《股票交易异常波动公告》显示,有媒体对公司与谦寻(杭州)文化传媒有限公司(以下简称“谦寻文化”)签订的《战略合作协议》进行了相关报道。公告指出,电商直播销售是目前互联网营销模式之一,也是公司的产品销售渠道。2020 年初爆发的新型冠状病毒疫情,加速了电商直播销售的发展,公司积极利用其销售公司产品。2020 年 5 月 11 日,公司与电商直播机构谦寻文化签订了《战略合作协议》,公司将与谦寻文化旗下的淘宝主播薇娅在消费者反馈、产品销售、薇娅肖像权、公益等方面开展合作。受直播概念的影响,梦洁股份股价走出连续七个一字涨停的凌厉走势。疯狂过后股价闪崩 大股东精准套现梦洁股纷日K线图5月18日,交易所关注到梦洁股份股价的持续暴涨并对公司出具关注函,梦洁股份需对其5 月 11 日签订的《战略合作协议》做出进一步解释说明。但交易所的关注函并未立即抑制疯长的股价,5月19日、20日,梦洁股纷股价依旧以涨停价格报收。经历了连续七个一字涨停,5月21日梦洁股份http://www.dmkb.net股价见顶,随即股价急转直下,截止5月26日收盘,梦洁股份报收7.72元/股,相较于阶段性高点10.12元/股三个交易日下跌近23.72%。根据梦洁股份发布的《关注函回复》显示,公司过去两年与谦寻文化的合作模式,主要通过在阿里V任务平台下单,经选品环节后,在淘宝直播“薇娅”直播间等平台以直播的方式对公司的产品进行销售,公司按照约定支付链接费以及销售佣金。截止5月23日,公司与谦寻文化旗下主播“薇娅”共合作7次,其中 2019 年合作直播销售公司产品 3 次,累计销售金额 469.25 万元,占公司 2019 年经审计营业收入的 0.18%,公司支付的费用为104.22 万元,占公司 2019 年经审计营销费用的0.15%。2020 年合作直播销售公司产品共 4 次,2020 年 5 月 18 日直播销售 公司产品因结算周期原因暂未结算,其他3次累计销售金额为 812.12 万元,占公司 2019 年经审计营业收入的0.31%,公司支付的费用为 213.24 万元,占公司2019年经审计的营销费用的0.30%。《电鳗财经》注意到,梦洁股份指出公司与谦寻文化签署《战略合作协议》,将根据“薇娅”粉丝的反馈,有针对性的进行产品开发,增加公司产品进入“薇娅”直播间销售的频次,有利于提升公司产品销量和品牌知名度。在近期举行的2019年度股东大会上,梦洁股份高管表示,公司的直播战略分为三部分:第一种是与薇娅这样的头部网红合作;第二种是与抖音、快手等直播平台合作;第三种是在公司内部和门店做在线直播,挖掘适合的人才孵化自己的直播网红。2019年,公司新增终端超过1200个,其中智慧小店949个。“一屋好货”平台正式上线,打破线下门店受营业时间、产品展示空间以及销售地域等限制,赋能线下终端,不断迭代,成为终端门店重要的流量入口,初见成效。而根据梦洁股份回复函显示,梦洁股份实控人(第一大股东)姜天武的前妻伍静在5月12日至5月18日累计减持约1420万股,套现金额近一亿元。公司副总经理成艳及其配偶张戬在5月15日至5月21日累计减持14.04万股。5月26日晚间,梦洁股纷再次发布《关于董事减持股份预披露的公告》。公告显示伍伟为公司董事,持有公司股份 614.21万股,占公司总股本的 0.80%。 伍伟计划在本减持计划公告之日起15个交易日后的六个月内以集中竞价交易方式减持公司股份不超过 120.48万股,占公司总股本的比例不超过 0.16%。公司高管向外界传递着对直播及线上战略的信心,但另一方面,在公司的此轮暴涨中,公司股东大笔减持,高管不断抛出减持计划,风口概念俨然成为“韭菜收割机”,无情的碾压市场。“直播”模式暗藏风险根据梦洁股份一季报显示,公司2020年一季度实现营业总收入3.63亿,较上年同期下降34.63%;实现归属于上市公司股东的净利润为3057.18万,同比下降46.63%。而2020年,梦洁股纷与薇娅的3次合作累计销售金额为 812.12 万元,剔除支付的直播费用公司实际收入不足600万元,现阶段的收入贡献效果并不明显。但就是依靠“直播”概念,公司股价却能走出连续7个一字涨停的惊人走势,投资者对热点概念追捧可见一斑。有数据显示,现阶段涉足网红经济概念股的上市公司合计68家,主要集中在传媒、食品、通信、计算机等领域。相关概念股在“双十一”、“双十二”等大型购物节期间因获得较高流量被市场关注,股价都曾迎来高光时刻。但市场终究要回归价值,潮水退去股价大幅回落的公司不胜枚举。《电鳗财经》认为,现阶段“直播”概念虽为部分公司带来一定营业收入增长,但直播相关费用成本较高,同时直播价格普遍较低,品牌公司从直播中所获的利润空间也被大幅压缩,更多带来的是广告效应。同时,也曾有市场分析指出,直播模式会增强消费者购买低价商品的习惯,并破坏公司与其他品牌加盟商构建的价格体系。此外,直播带货作为新生事物极大的依赖网红个人魅力,公司与网红个人深度捆绑,这大大增加了网红个人出现信誉危机波及代言产品的情况发生。因此,深度绑定网红主播与直播带货模式的长远发展仍需市场长时间的检验,《电鳗财经》将对梦洁股纷以及“直播”概念股的后续表现保持关注。《电鳗快报》

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